Wer heute eine Frage bei Google eingibt, bekommt bei vielen Suchanfragen zuerst eine zusammengefasste Antwort, erst darunter die gewohnten Treffer. Google beantwortet die Frage damit selbst. Für Suchende ist das bequem. Für Seitenbetreiber verschiebt es etwas Grundlegendes: Die Antwort wird auf der Suchseite gegeben, und der Klick, von dem viele Websites leben, findet seltener statt.
Welche Suchanfragen betroffen sind
Nicht alle. Am stärksten trifft es Fragen, die sich in drei Sätzen beantworten lassen: Definitionen, einfache Anleitungen, Vergleiche allgemeiner Art, Umrechnungen. Also genau die Themen, mit denen viele Unternehmensblogs jahrelang Reichweite aufgebaut haben.
Deutlich weniger betroffen sind Suchen mit klarer Absicht, etwas zu tun oder zu beauftragen. Wer einen Dienstleister in seiner Nähe sucht, will Namen, Bewertungen und eine Telefonnummer, keine erklärende Zusammenfassung. Auch bei sehr speziellen Fachfragen, bei denen es auf Genauigkeit ankommt, klicken Menschen weiterhin durch.
Für lokale Betriebe ist die Lage damit entspannter als für reine Informationsangebote. Das heißt nicht, dass man nichts tun muss, aber die Panik in mancher Fachpresse trifft nicht jeden gleich.
Was der Verlust konkret bedeutet
In der Search Console sieht man den Effekt an einer typischen Verschiebung: Die Anzahl der Einblendungen bleibt stabil oder steigt, die Klicks gehen zurück, die Klickrate sinkt. Wenn du diese Kombination über mehrere Monate bei informativen Seiten siehst, ist das ein starker Hinweis.
Wichtig ist der zweite Blick. Weniger Klicks sind nicht automatisch weniger Geschäft. Häufig fallen genau die Besucher weg, die ohnehin nur eine schnelle Auskunft wollten und nie Kunde geworden wären. Wer nur auf die Besucherzahl schaut, erschrickt. Wer auf Anfragen schaut, sieht manchmal überhaupt keine Veränderung.
Was man dagegen tun kann
Der erste Ansatz ist unbequem: Inhalte, die nur eine schnelle Frage beantworten, verlieren ihren Zweck. Wenn deine Seite zu einem Thema dasselbe sagt wie zwanzig andere, wird die Zusammenfassung sie ersetzen. Der Ausweg besteht darin, etwas zu bieten, das eine Zusammenfassung nicht liefern kann: eigene Zahlen, konkrete Beispiele, eine Einschätzung mit Begründung, Werkzeuge zum Ausprobieren.
Der zweite Ansatz ist, in der Zusammenfassung selbst als Quelle aufzutauchen. Die dort verlinkten Seiten bekommen weiterhin Klicks, und zwar von Menschen, die tiefer einsteigen wollen. Dafür gelten ähnliche Regeln wie bei anderen KI-Systemen: klar abgegrenzte Aussagen, saubere Struktur, überprüfbare Angaben, und Erwähnungen an anderen Stellen im Netz. Das haben wir bei Generative Engine Optimization ausführlicher aufgeschrieben.
Der dritte Ansatz ist strategisch: Wenn ein Teil der Reichweite über Suchmaschinen wegbricht, gewinnen Kanäle an Bedeutung, die dir gehören. Ein Verteiler für Bestandskunden, wiederkehrende Besucher, Empfehlungen. Das ist kein Ersatz, aber es macht dich weniger abhängig von Entscheidungen, die anderswo getroffen werden.
Was man besser lässt
Es gibt Empfehlungen, die eigene Seite technisch vom Auslesen für die Zusammenfassung auszuschließen. Das ist zwar möglich, führt aber in der Regel dazu, dass die Seite auch aus dem normalen Index verschwindet oder zumindest an Sichtbarkeit verliert. Für die allermeisten Unternehmen ist das ein schlechter Tausch.
Ebenfalls wenig hilfreich: noch mehr allgemeine Inhalte zu produzieren, um den Verlust auszugleichen. Das ist der Versuch, ein Loch mit demselben Material zu stopfen, das gerade entwertet wurde.
Was in der Search Console tatsächlich zu sehen ist
Ein praktischer Hinweis für die Auswertung: Einblendungen innerhalb einer KI-Zusammenfassung werden in der Search Console mitgezählt, aber nicht getrennt ausgewiesen. Du kannst also nicht direkt filtern, welche Zeilen daher stammen. Was du siehst, ist die Summe.
Deshalb arbeitet man mit Indizien statt mit einer sauberen Kennzahl. Sinkende Klickrate bei stabilen Einblendungen ist das deutlichste. Hilfreich ist außerdem, für die eigenen wichtigsten Suchanfragen regelmäßig nachzusehen, ob dort überhaupt eine Zusammenfassung erscheint. Das dauert zehn Minuten im Monat und ersetzt jede Spekulation.
Wie wir damit umgehen
Wir schauen bei betreuten Seiten inzwischen getrennt auf zwei Gruppen. Informative Inhalte werden daran gemessen, ob sie Sichtbarkeit und Erwähnungen bringen, nicht mehr allein an Klicks. Seiten mit Abschlussabsicht, also Leistungs- und Kontaktseiten, werden weiterhin an Anfragen gemessen.
Das ist ein kleiner Perspektivwechsel mit großer Wirkung auf Entscheidungen. Ein Artikel, der zwar weniger Besucher bringt, dafür aber regelmäßig als Quelle zitiert wird, ist heute mehr wert als vor drei Jahren. Und ein Artikel, der nie zitiert wird und nur noch Restklicks einsammelt, ist ein Kandidat für die Überarbeitung.
Mehr dazu, wie wir das in Projekten umsetzen, steht bei Sichtbarkeit in der KI-Suche.
Oliver Misch
Geschäftsführer der medienplus GmbH
Arbeitet seit über 15 Jahren an Websites, Technik und Sichtbarkeit und schreibt hier über das, was ihm im Alltag mit Kunden begegnet. Bei digital unit in Köln ist er der erste Kontakt für neue Projekte.