Seit dem Frühjahr 2023 hat praktisch jedes Marketingteam ein Sprachmodell im Einsatz. Die erste Euphorie ist inzwischen abgeklungen, und übrig bleibt eine nüchternere Frage: Wofür lohnt sich das tatsächlich, und wo richtet es Schaden an. Nach zwei Jahren Praxis lässt sich das ziemlich klar beantworten, samt der Grenzen, die anfangs niemand auf dem Zettel hatte.
Wo es zuverlässig hilft
Am nützlichsten sind Sprachmodelle da, wo Material vorliegt und umgeformt werden muss. Ein Protokoll zu einer Zusammenfassung, ein Datenblatt zu einer Produktbeschreibung, eine lange Mail zu drei Stichpunkten. Das Ausgangsmaterial gibt die Fakten vor, das Modell erledigt die Formarbeit. Fehler fallen sofort auf, weil man die Quelle danebenlegen kann.
Ebenfalls stark: der erste Entwurf. Vor einem leeren Blatt zu sitzen kostet mehr Zeit als das Überarbeiten eines mittelmäßigen Textes. Wer das Modell einen Rohbau machen lässt und ihn danach gründlich umschreibt, ist oft schneller, ohne dass am Ende maschinelle Sprache übrig bleibt.
Und schließlich alles, was mit Struktur zu tun hat: Gliederungen prüfen, Varianten für Überschriften durchspielen, Widersprüche in einem längeren Text finden. Hier ist das Modell ein zweites Paar Augen, keine Schreibkraft.
Wo es zuverlässig schadet
Der teuerste Fehler ist der ungeprüfte Einsatz für Inhalte, die nach außen gehen. Sprachmodelle sind darauf gebaut, plausibel zu klingen. Sie erfinden Zahlen, Gesetzesparagrafen und Zitate mit derselben Souveränität, mit der sie richtige Angaben machen, und man sieht dem Text den Unterschied nicht an. Bei Fachthemen ist das ein echtes Haftungsrisiko.
Der zweite Fehler ist die Masse. Wer dreißig Seiten generiert, um Themen abzudecken, produziert etwas, das es genau so schon zwanzigmal gibt. Google hat seit den größeren Anpassungen der letzten Jahre deutlich gemacht, dass massenhaft erzeugte Inhalte ohne eigenen Mehrwert nicht belohnt werden. Der Aufwand ist gering, der Nutzen auch, und im schlechten Fall zieht solches Material die ganze Seite mit runter.
Der dritte Fehler betrifft die Sprache selbst. Modelle haben Lieblingswendungen. Wenn drei Wettbewerber dieselben Werkzeuge benutzen, klingen ihre Seiten austauschbar, und die einzige Sache, die im Marketing wirklich zählt, ist dann weg: dass man dich wiedererkennt.
Wie Suchmaschinen damit umgehen
Die offizielle Linie ist seit einiger Zeit, dass es nicht darauf ankommt, wie ein Text entstanden ist, sondern ob er nützlich ist. Das klingt beruhigend und ist es nur halb. In der Praxis fallen generierte Texte fast immer in dieselbe Kategorie: korrekt, allgemein, ohne eigene Erfahrung, ohne konkrete Zahlen, ohne Position. Genau das sind die Merkmale, an denen Bewertungssysteme dünne Inhalte erkennen.
Dazu kommt ein zweiter Punkt, der oft übersehen wird. KI-Systeme, die Antworten aus mehreren Quellen zusammensetzen, zitieren bevorzugt Seiten mit klaren, überprüfbaren Aussagen. Ein generierter Allgemeinplatz wird nicht zitiert, weil er nichts hinzufügt. Wer in dieser neuen Art von Suche vorkommen will, braucht also genau das Gegenteil von Massentexten.
Ein brauchbarer Arbeitsablauf
Was sich bei uns bewährt hat, ist eine klare Reihenfolge. Erstens: Fakten kommen vom Menschen. Wir führen ein Gespräch mit dem Fachkundigen und schreiben mit. Zweitens: Das Modell hilft beim Sortieren und beim Rohbau, mit dem Material aus Schritt eins als Grundlage. Drittens: Der Text wird von Hand umgeschrieben, gekürzt und mit konkreten Beispielen versehen. Viertens: Jede Zahl und jede Behauptung wird gegengeprüft.
Das ist weniger spektakulär als "die KI schreibt unsere Website", aber es liefert Texte, die eine Position haben. Und es ist immer noch schneller als der Weg ohne Werkzeug, nur eben nicht um den Faktor zehn, sondern um vielleicht dreißig Prozent.
Der blinde Fleck bei Übersetzungen
Ein Sonderfall, der in der Praxis oft schiefgeht: mehrsprachige Seiten. Maschinelle Übersetzungen sind heute erstaunlich gut und trotzdem riskant, weil Fachbegriffe und rechtliche Formulierungen genau dort kippen, wo es teuer wird. Eine übersetzte Widerrufsbelehrung ohne fachliche Prüfung ist keine gute Idee.
Brauchbar ist der Weg über einen maschinellen Rohentwurf mit anschließender Prüfung durch jemanden, der die Sprache und das Fachgebiet beherrscht. Das kostet einen Bruchteil einer kompletten Übersetzung und liefert ein Ergebnis, für das man geradestehen kann.
Was das für dein Unternehmen heißt
Wenn du gerade überlegst, deine Seiteninhalte generieren zu lassen: Rechne damit, dass du das Material ohnehin überarbeiten musst, und plane die Zeit dafür ein. Wenn eine Agentur dir dreißig Textseiten zum Pauschalpreis anbietet, frag nach, wie die entstanden sind und wer die Fakten geprüft hat. Und wenn du mit Sprachmodellen intern arbeiten willst, ist die interessantere Frage meistens nicht der Text, sondern was sich an wiederkehrenden Abläufen abnehmen lässt.
Mehr dazu, wie wir das in Projekten umsetzen, steht bei Beratung zu künstlicher Intelligenz.
Oliver Misch
Geschäftsführer der medienplus GmbH
Arbeitet seit über 15 Jahren an Websites, Technik und Sichtbarkeit und schreibt hier über das, was ihm im Alltag mit Kunden begegnet. Bei digital unit in Köln ist er der erste Kontakt für neue Projekte.