Wer in Köln einen Handwerker, eine Kanzlei oder eine Praxis sucht, sucht selten deutschlandweit. Er sucht in seiner Nähe, oft direkt vom Handy und oft mit dem Wunsch, in den nächsten Tagen jemanden zu erreichen. Genau deshalb funktioniert lokale Sichtbarkeit nach anderen Regeln als der Rest der Suchmaschinenoptimierung. Wer vor Ort gefunden werden will, dreht an anderen Schrauben.
Der auffälligste Unterschied ist der Kartenausschnitt über den normalen Treffern. Dort stehen drei Einträge, und wer nicht dabei ist, kämpft um Aufmerksamkeit, die schon vergeben ist. Diese drei Plätze werden nicht über die Website vergeben, sondern über das Unternehmensprofil bei Google, die Entfernung zum Suchenden und die Frage, wie eindeutig dein Betrieb im Netz beschrieben ist.
Das Unternehmensprofil ist wichtiger als die Startseite
Das klingt übertrieben und ist es nicht. Für lokale Suchen ist das Profil die zentrale Datenquelle. Es sollte vollständig ausgefüllt sein: exakte Kategorie, Öffnungszeiten inklusive Feiertagen, Leistungen als Einzelposten, Beschreibung ohne Marketingfloskeln. Bilder aus dem echten Betrieb schlagen jedes Symbolbild, weil sie zeigen, dass es die Adresse tatsächlich gibt.
Wichtig sind auch die Kleinigkeiten, die selten gepflegt werden. Die Frage-und-Antwort-Funktion darf man selbst befüllen, das machen die wenigsten. Beiträge im Profil laufen zwar nach einiger Zeit aus, zeigen aber, dass jemand da ist. Und wer mehrere Standorte hat, braucht für jeden ein eigenes, sauber gepflegtes Profil statt eines Sammeleintrags.
Einheitliche Daten über alle Verzeichnisse
Name, Adresse und Telefonnummer müssen überall identisch geschrieben sein. Nicht ähnlich, identisch. Wenn du an einer Stelle "Musterstraße 4" stehst und an anderer "Musterstr. 4a", entsteht Unsicherheit darüber, ob es sich um denselben Betrieb handelt. Solche Abweichungen sammeln sich über Jahre an, meistens in Verzeichnissen, die jemand vor zehn Jahren einmal angelegt hat.
Der Aufräumvorgang ist mühsam und einmalig. Man sucht die eigene Telefonnummer, findet die Einträge, korrigiert oder löscht sie. In Köln kommen dazu oft alte Branchenportale und Stadtteilverzeichnisse, die niemand mehr kennt und die trotzdem indexiert sind. Rechne mit einem Tag Arbeit, danach ist Ruhe.
Bewertungen: nicht wegen der Sterne
Bewertungen wirken auf zwei Ebenen. Die eine ist die Bewertung selbst, die andere ist der Umstand, dass Menschen sie lesen und daraus schließen, wie du mit Kritik umgehst. Eine Vier-Komma-Zwei mit ausführlichen Antworten auf zwei kritische Stimmen wirkt vertrauenswürdiger als eine glatte Fünf aus zwölf Einzeilern.
Der praktische Teil ist ein Ablauf, der zufriedene Kunden regelmäßig fragt. Am besten kurz nach Abschluss, persönlich und mit einem direkten Link. Was du nicht tun solltest: Bewertungen kaufen oder Mitarbeiter schreiben lassen. Das fliegt regelmäßig auf, und der Schaden ist größer als der Nutzen es je war.
Stadtteile: sinnvoll oder Unsinn
Eine beliebte Idee ist, für jeden Kölner Stadtteil eine eigene Unterseite anzulegen. Zwanzig Seiten, auf denen jeweils derselbe Text steht und nur der Ortsname wechselt. Das hat vor zehn Jahren funktioniert und funktioniert heute nicht mehr, weil solche Seiten als das erkannt werden, was sie sind.
Sinnvoll sind Stadtteilseiten nur dann, wenn es dort tatsächlich etwas Eigenes zu sagen gibt: ein Standort, ein Projekt, ein Team, eine besondere Situation vor Ort. Für die meisten Betriebe ist eine einzige, gut gemachte Seite mit echtem Ortsbezug die bessere Wahl. Erwähnungen von Ehrenfeld, Sülz oder Deutz ergeben sich dann von selbst, weil dort Projekte gelaufen sind.
Der zweite Standort und andere Sonderfälle
Wer in Köln mehrere Adressen betreibt, braucht pro Adresse ein eigenes Profil und idealerweise eine eigene Unterseite mit den Daten dieses Standorts. Wer keine Adresse hat, die Kunden besuchen können, etwa als mobiler Dienstleister, gibt stattdessen ein Einzugsgebiet an und blendet die Adresse aus. Beides ist vorgesehen, wird aber häufig falsch gemacht, weil eine private Wohnadresse hinterlegt wird.
Ein weiterer Sonderfall sind Betriebe, die vor Jahren umgezogen sind. Alte Adressen halten sich in Verzeichnissen erstaunlich lange, und widersprüchliche Angaben schwächen die lokale Sichtbarkeit spürbar. Das ist genau der Grund, warum der Aufräumdurchgang durch alte Einträge sich lohnt.
Was sonst noch hilft
Verweise von lokalen Seiten wiegen bei lokalen Suchen schwerer als beliebige Links aus dem Netz. Der Sportverein, den du unterstützt, die Handwerkerkooperation, der Stadtteilblog, die Kammer. Solche Erwähnungen bekommt man nicht durch Anschreiben, sondern dadurch, dass man in der Stadt tatsächlich vorkommt.
Und schließlich: Die Website muss den Ortsbezug bestätigen. Adresse im Fußbereich jeder Seite, Anfahrt beschrieben, Projekte aus der Region benannt. Nicht als Keyword-Streuung, sondern als Information, die ein Besucher ohnehin braucht.
Mehr dazu, wie wir das in Projekten umsetzen, steht bei Suchmaschinenoptimierung aus Köln.
Oliver Misch
Geschäftsführer der medienplus GmbH
Arbeitet seit über 15 Jahren an Websites, Technik und Sichtbarkeit und schreibt hier über das, was ihm im Alltag mit Kunden begegnet. Bei digital unit in Köln ist er der erste Kontakt für neue Projekte.