Seit Jahren wird das Ende des Trackings ausgerufen, und seit Jahren wird weiter gemessen, nur schlechter. Was sich tatsächlich geändert hat, ist die Datenlage: Ein erheblicher Teil der Besucher taucht in den Auswertungen nicht mehr auf. Was von den Daten übrig bleibt, reicht für Entscheidungen aus, aber nur wenn man weiß, was fehlt. Wer das nicht einkalkuliert, arbeitet auf einer Grundlage, die er fälschlich für vollständig hält.
Warum Daten fehlen
Der Hauptgrund ist die Einwilligung. Analyse- und Werbewerkzeuge dürfen erst laufen, wenn der Besucher zugestimmt hat. Je nach Branche, Gestaltung des Hinweises und Publikum stimmen zwischen etwa der Hälfte und drei Vierteln zu. Der Rest ist für die Messung unsichtbar, obwohl die Leute da waren und teilweise sogar gekauft haben.
Dazu kommen technische Effekte. Browser begrenzen die Lebensdauer bestimmter Kennungen inzwischen auf wenige Tage. Wer über Werbung kommt, zwei Wochen überlegt und dann direkt zurückkehrt, wird als neuer Besucher gezählt. Damit wirken lange Entscheidungswege systematisch schlechter, als sie sind, und schnelle Impulskäufe besser.
Was der Zustimmungsdialog wirklich bewirkt
Viele Dialoge sind so gebaut, dass Ablehnen mühsamer ist als Zustimmen. Abgesehen davon, dass das rechtlich riskant ist, hat es einen praktischen Haken: Wer widerwillig zustimmt, weil er den Dialog loswerden will, verhält sich danach anders. Die Daten werden nicht nur mehr, sondern auch unsauberer.
Was in der Praxis besser funktioniert, ist ein knapper, ehrlicher Hinweis mit zwei gleichwertigen Schaltflächen und einem Satz dazu, wofür gemessen wird. Die Zustimmungsrate liegt dann oft niedriger, aber die verbleibenden Daten sind belastbarer. Und du hast eine Umsetzung, die einer Prüfung standhält.
Wichtig ist außerdem, dass wirklich nichts vor der Zustimmung geladen wird. Der häufigste Fehler in der Praxis: Der Dialog ist da, aber das Analysewerkzeug startet trotzdem beim Seitenaufruf. Das ist schlechter als gar kein Dialog, weil es eine Rechtslage vortäuscht, die nicht besteht.
Modellierte Daten und ihre Grenzen
Für die Lücke bieten die großen Anbieter Modellierung an: Aus dem Verhalten der zustimmenden Besucher wird geschätzt, was die anderen wohl getan hätten. Das ist statistisch nicht unseriös, hat aber zwei Haken. Erstens braucht es genug Datenmenge, sonst wird nicht modelliert. Bei kleineren Seiten passiert also gar nichts. Zweitens ist eine Schätzung eben eine Schätzung, und sie erscheint im Bericht als glatte Zahl ohne Kennzeichnung.
Unsere Empfehlung ist deshalb, die Zustimmungsrate zu kennen und im Kopf zu behalten. Wenn zwei Drittel zustimmen, sind absolute Zahlen zu niedrig, aber Verhältnisse zwischen Kanälen bleiben brauchbar. Auf Verhältnisse kann man Entscheidungen stützen, auf absolute Zahlen in diesem Fall nicht.
Serverseitige Messung: kein Zaubertrick
Häufig wird serverseitiges Tracking als Lösung angepriesen. Technisch ist es sinnvoll, weil die Verarbeitung dann kontrollierter abläuft, weniger im Browser passiert und Werbeblocker weniger stören. Was es nicht ist: ein Weg an der Einwilligung vorbei. Ob Daten im Browser oder auf einem Server verarbeitet werden, ändert nichts an der Frage, ob der Besucher zugestimmt hat.
Wer serverseitig misst, ohne dass eine Einwilligung vorliegt, hat kein Datenschutzproblem gelöst, sondern eines geschaffen. Sinnvoll ist die Technik dort, wo Zustimmung ohnehin vorliegt und man die Datenqualität verbessern will.
Was auch ohne Einwilligung geht
Reine Server-Protokolle darf man in engen Grenzen auswerten, wenn sie nicht dazu dienen, einzelne Personen wiederzuerkennen. Damit sieht man grobe Zugriffszahlen, Fehlerseiten und welche Adressen aufgerufen werden. Das ist deutlich weniger als eine vollständige Auswertung, für viele kleinere Seiten aber ausreichend, um zu erkennen ob etwas kaputt ist.
Dazu kommen Quellen, die gar nicht auf deiner Seite messen: die Search Console für Suchanfragen und Klicks, die Werbekonten für Kosten und Abschlüsse, und schlicht die Frage im Erstgespräch, wie jemand auf dich gekommen ist. Letzteres wird belächelt und ist bei kleinen Fallzahlen oft die genaueste Quelle, die es gibt.
Interne Suche und andere unterschätzte Quellen
Eine Datenquelle, die keine Einwilligung braucht und trotzdem viel verrät, ist die Suche auf der eigenen Seite. Was Besucher dort eintippen, sagt dir wörtlich, was sie erwarten und nicht finden. Bei den meisten Seiten wird diese Funktion eingebaut und nie ausgewertet.
Ähnlich nützlich sind Fehlerseiten. Welche Adressen werden aufgerufen, die es nicht gibt, und woher kommen diese Aufrufe. Das deckt kaputte Verweise auf und manchmal auch Inhalte, die Leute erwarten und die schlicht fehlen.
Ein pragmatischer Umgang
Erstens: Zustimmung sauber umsetzen und die Rate kennen. Zweitens: Nicht auf absolute Zahlen starren, sondern auf Entwicklungen und Verhältnisse. Drittens: Abschlüsse dort messen, wo sie tatsächlich entstehen, also möglichst nah am Auftrag statt am Klick. Viertens: Bei kleinen Fallzahlen den Menschen fragen. Wer diese vier Punkte beherzigt, trifft bessere Entscheidungen als jemand mit einem beeindruckenden Bericht, dem er blind glaubt.
Mehr dazu, wie wir das in Projekten umsetzen, steht bei Kampagnen mit sauberer Messung.
Oliver Misch
Geschäftsführer der medienplus GmbH
Arbeitet seit über 15 Jahren an Websites, Technik und Sichtbarkeit und schreibt hier über das, was ihm im Alltag mit Kunden begegnet. Bei digital unit in Köln ist er der erste Kontakt für neue Projekte.