Ein Relaunch ist der Moment, in dem eine Website am verwundbarsten ist. Alles wird neu gemacht, alles sieht besser aus, und drei Wochen später ruft jemand an und fragt, warum plötzlich keine Anfragen mehr kommen. Das passiert häufiger, als in Agenturunterlagen steht, und es liegt fast nie am Design.
Der Grund ist banal: Eine Suchmaschine kennt deine alte Seite über Adressen. Jede Unterseite hat eine, und über Jahre haben andere Seiten darauf verlinkt. Wenn diese Adressen verschwinden oder sich ändern, ohne dass jemand den Weg zur neuen Stelle beschreibt, ist die aufgebaute Sichtbarkeit weg. Nicht beschädigt, weg.
Der häufigste Fehler: niemand hat die alten Adressen aufgeschrieben
Bevor irgendetwas gebaut wird, braucht man eine vollständige Liste aller Adressen, unter denen bisher etwas erreichbar war. Nicht nur die aus dem Menü, sondern auch alte Kampagnenseiten, Beiträge von 2017 und Unterseiten, die intern längst niemand mehr verlinkt. Diese Liste bekommt man aus der Sitemap, aus der Search Console und mit einem Programm, das die Seite einmal komplett durchläuft.
Wenn diese Liste fehlt, merkt man den Verlust erst Wochen später und kann ihn dann kaum noch rekonstruieren. Also: Liste ziehen, exportieren, aufheben. Das ist eine halbe Stunde Arbeit und die wichtigste des ganzen Projekts.
Weiterleitungen: einzeln statt pauschal
Für jede alte Adresse, die es nicht mehr gibt, braucht es eine dauerhafte Weiterleitung auf die inhaltlich passende neue Seite. Der Reflex, alles pauschal auf die Startseite umzuleiten, ist verständlich und schadet trotzdem. Suchmaschinen behandeln solche Massenumleitungen weitgehend so, als wäre die Seite verschwunden, und der Besucher, der eine bestimmte Information suchte, landet ratlos auf der Begrüßungsseite.
Sinnvoll ist die Zuordnung Seite für Seite. Bei einer Website mit vierzig Unterseiten ist das ein Nachmittag Arbeit. Bei tausend Seiten arbeitet man mit Mustern und prüft Stichproben. Wichtig ist der Statuscode: dauerhaft weitergeleitet, nicht vorübergehend, sonst behält die Suchmaschine die alte Adresse im Index.
Was sonst noch verloren geht
Neben den Adressen verschwinden bei Relaunches regelmäßig Dinge, an die niemand denkt. Die Textmengen schrumpfen, weil die neue Gestaltung luftiger ist und Absätze gekürzt werden, die zufällig genau die Suchbegriffe enthielten. Bildbeschreibungen fallen weg, weil sie beim Export nicht mitkommen. Und strukturierte Daten für Öffnungszeiten oder Bewertungen sind im neuen System schlicht nicht eingerichtet.
Ein weiterer Klassiker ist die Testumgebung, die versehentlich für Suchmaschinen freigegeben bleibt. Dann existiert die Seite zweimal, und keine der beiden Fassungen kommt richtig zum Zug. Umgekehrt bleibt manchmal die Sperre auf der neuen Seite stehen, sodass sie nach dem Livegang wochenlang für Google unsichtbar ist. Beides kommt vor, beides ist ein Häkchen.
Was nach dem Start passieren muss
Am Tag des Livegangs die neue Sitemap einreichen und die Seite auf Fehler prüfen. In den ersten zwei Wochen täglich in die Search Console schauen: Welche Adressen melden einen Fehler, welche werden als weitergeleitet erkannt, welche fehlen. Diese Meldungen kommen mit Verzögerung, deshalb lohnt es sich, dranzubleiben statt einmal nach einem Monat zu schauen.
Schwankungen in den ersten Wochen sind normal, auch bei sauberer Arbeit. Was nicht normal ist: ein Einbruch, der nach sechs Wochen nicht ansatzweise zurückgeht. Dann liegt ein handfestes Problem vor, und je früher man es sucht, desto einfacher findet man es.
Der Zeitpunkt für den Livegang
Ein Detail, das erstaunlich viel ausmacht: Wann geht die neue Seite online. Freitagnachmittag ist die schlechteste aller Möglichkeiten, weil Probleme erst am Montag auffallen und bis dahin drei Tage Sichtbarkeit auf dem Spiel stehen. Dienstag oder Mittwoch vormittags ist ideal, weil dann alle Beteiligten erreichbar sind und man die ersten Stunden begleiten kann.
Ebenfalls sinnvoll ist, saisonale Spitzen zu meiden. Wer im Weihnachtsgeschäft Umsatz macht, sollte nicht im November umstellen. Wer als Steuerberatung im Frühjahr die meisten Anfragen bekommt, nicht im März. Die zwei bis vier Wochen mit möglichen Schwankungen legt man in die ruhigste Zeit des Jahres.
Der unterschätzte Teil: die Inhalte
Technik und Weiterleitungen bekommen die ganze Aufmerksamkeit, dabei geht Sichtbarkeit mindestens genauso oft über die Texte verloren. Ein Relaunch bedeutet fast immer luftigere Gestaltung, und luftigere Gestaltung bedeutet weniger Text pro Seite. Was dabei herausfliegt, sind erfahrungsgemäß genau die erklärenden Absätze, in denen zufällig die Begriffe standen, über die Leute gefunden haben.
Deshalb lohnt sich vor dem Umbau ein Blick in die Search Console: Über welche Suchanfragen kommen tatsächlich Besucher auf welche Seite. Diese Liste gehört neben den Entwurf gelegt. Wenn eine Seite bisher für zwanzig Begriffe gefunden wurde und im neuen Entwurf nur noch drei Sätze übrig sind, ist das eine bewusste Entscheidung und kein Versehen.
Ähnliches gilt für Seiten, die im neuen Menü keinen Platz mehr finden. Sie müssen deshalb nicht verschwinden. Oft reicht es, sie weiterhin erreichbar zu lassen und aus einem passenden Textabschnitt zu verlinken. Löschen sollte man nur, was tatsächlich niemand mehr braucht, und auch dann mit einer Weiterleitung.
Kurz zusammengefasst
Vorher alle Adressen erfassen. Jede einzeln zuordnen und dauerhaft weiterleiten. Inhalte nicht ungeprüft kürzen. Testumgebung sperren, neue Seite freigeben. Danach vier Wochen lang hinschauen. Wer diese fünf Punkte abarbeitet, kommt in aller Regel ohne Verluste durch den Relaunch, und oft steht die Seite danach besser da als vorher, weil Struktur und Technik endlich stimmen.
Mehr dazu, wie wir das in Projekten umsetzen, steht bei Aufbau und Umsetzung neuer Seiten.
Oliver Misch
Geschäftsführer der medienplus GmbH
Arbeitet seit über 15 Jahren an Websites, Technik und Sichtbarkeit und schreibt hier über das, was ihm im Alltag mit Kunden begegnet. Bei digital unit in Köln ist er der erste Kontakt für neue Projekte.